Il 21 luglio 1911 nasce a Edmonton (Alberta, Canada) il sociologo Herbert Marshall McLuhan. Studioso dei mezzi di comunicazione di massa, sostiene che la comunicazione si identifica totalmente con il mezzo che la veicola. L'espressione "il medium è il messaggio" ci dice perciò che ogni medium va studiato in base ai criteri strutturali in base ai quali organizza la comunicazione[3]; è proprio la particolare struttura comunicativa di ogni medium che lo rende non neutrale, perché essa suscita negli utenti-spettatori determinati comportamenti e modi di pensare e porta alla formazione di una certa forma mentis. Ci sono, poi, alcuni media che secondo McLuhan assolvono soprattutto la funzione di rassicurare e uno di questi media è la televisione, che per lui era un mezzo di conferma: non un medium che dia luogo a novità nell'ambito sociale o nell'ambito dei comportamenti personali.Tra le opere di Mc Luhan: "La galassia Gutenberg: nascita dell'uomo tipografico", 1962,"Gli strumenti del comunicare", 1964, "Il medium è il massaggio", 1967. Mcluhan muore  il 31 dicembre 1980 a Toronto (Ontario, Canada).