Il 23 marzo 1921 a Milano il Grande Magazzino di piazza Duomo risorge. La filiale è ricostruita, ingrandita e trasformata. La guida del complesso aziendale è nelle mani di Umberto Brustio, cognato del maggior azionista Senatore Borletti  Nel 1917  Borletti compre i Magazzini Bocconi che affida a Gabriele D'Annunzio l'ideazione del nome che crea  La Rinascente "E' semplice, chiaro e opportuno" . E che viene ufficialmente registrata il 27 settembre 1917. Il 7 dicembre 1918 la Rinascente apre al pubblico nello stabile di piazza del Duomo ma a pochi giorni dall’inaugurazione l'edificio viene distrutto da un incendio. Borletti chiama l'architetto Giovanni Giachi, lo stesso che nel 1887  progetta palazzo Bocconi e 27 mesi dopo riapre La Rinascente.